新闻之死：当广告与流量吞噬真相

媒体曾自诩为民主的守护者、社会的公器。然而，现实中的媒体与我们所期望的理想大相径庭。这不仅仅是少数记者个人的问题，其根源深深植根于媒体赖以生存的结构本身。本文将把互联网普及前与当前时代分开来探讨，整理出为什么媒体不能成其为媒体的结构性原因。

在互联网普及之前，媒体依靠广告和订阅费的双重结构来运营。报纸和广播广告是媒体公司最重要的收入来源，建筑公司、金融公司、汽车公司、公共机构等是主要广告商。广告单价很高，一则广告就能大大改善媒体公司的财务状况。此外，每个家庭订阅报纸的文化已经形成，因此订阅费保证了稳定的收入。得益于这种结构，媒体能够获得最低限度的独立性。

然而，这种结构并不能让媒体完全自由。政府和政界以广告和广播许可为武器来控制媒体，而大企业的广告也如同报社的生命线。批评企业的报道总是会受到限制。表面上，新闻和广告是分开的，但实际上，媒体不能不看广告商和权力的脸色。不过，由于信息传播渠道有限，读者不得不信任或至少依赖媒体，媒体也因此能够维持其地位。

互联网的出现从根本上改变了媒体的生存结构。随着付费订阅模式的崩溃和在线免费新闻的普及，读者付费消费新闻的习惯迅速消失。同时，在线横幅广告的单价远低于平面广告。仅靠几万次的点击量所带来的收入甚至不够支付一名记者的工资。最终，媒体不得不依赖于门户网站，读者消费新闻的主要途径也从媒体公司网站变成了门户网站的新闻版块。在此过程中，媒体公司为了在门户网站上获得更高的曝光度而展开竞争，导致它们更多地制作能吸引点击量的刺激性标题和文章，而非具有公共利益的报道。

在这种环境下，媒体开始将广告融入新闻中。这种方式不再是简单地将报纸的一整版卖给广告商，而是将新闻本身写成广告。建筑公司的楼盘宣传、特定企业的形象改善、地方政府的政绩宣传等都披着新闻的外衣大量涌现。读者将其视为新闻，但实际上，这些内容大多是强烈反映广告商利益关系的宣传品。最终，新闻和广告的界限变得模糊，媒体的本质也逐渐模糊。

这种趋势导致了新闻业的倒退。媒体的原始作用是监督权力、报道真相。然而，对广告的依赖使得媒体难以批评特定行业，对门户网站的依赖加剧了点击量竞争，而订阅模式的崩溃使得独立运营变得不可能。结果，媒体正逐渐沦为代理广告和宣传的机构，而不是一个监督社会的批判主体。

综上所述，比较互联网之前和之后，尽管媒体的财务结构有所不同，但对广告的依赖性是共同存在的。在过去，媒体依靠订阅费、高价广告和信息垄断，表面上看起来像是真正的媒体，但实际上不得不看权力和资本的脸色。在当前时代，由于免费新闻、低价广告、对门户网站的依赖以及点击量竞争，媒体对广告的依赖性表现得更加赤裸。

因此，媒体不能成其为媒体的原因最终在于其结构性问题。因为没有广告就无法运营，独立的订阅基础薄弱，并且难以摆脱权力和资本的压力。如果媒体想要重新恢复其应有的作用，除了记者个人的良知，还需要建立新的盈利结构、培养读者的批判性接受态度，以及为维护公共利益价值而进行的社会投资。否则，媒体将永远只是披着媒体外衣的广告。